Customer Journey (User Journey) im Performance Marketing
Wer sich in der Performance-Marketing-Szene bewegt, wird in den letzten Wochen immer wieder über das Thema Customer Journey oder User Journey stolpern. Was ist nun so eine Customer Journey und warum sollten sich Shop-Betreiber darüber im Klaren sein, wie diese für den eigenen Shop aussieht.
Die allermeisten Kunden sind in Ihrem Einkaufverhalten sehr unentschlossen, wenn es nicht gerade darum geht, zweimal in der Woche 1 Liter Milch zu kaufen, was man schon seit Jahren nicht anders macht. Egal ob ein neues Handy, eine neue Hose oder die nächste Urlaubsreise. Bevor der Kunde zuschlägt, geht eine mehr oder weniger lange Recherche voraus.
Gehen wir von dem Fall aus, dass Max Mustermann am Sonntag Abend noch schnell das Wetter für Monatg in der Früh prüfen will, ob er mit dem Bus oder doch mit dem Fahrrad in die Arbeit fahren kann. Auf einer Wetterseite sieht Max eines dieser hübschen Banner “Jetzt 1 Woche Urlaub auf Mallorca für nur 399 EUR” der Firma “Alles-toll-Reisen”. Dabei denkt er sich, “Stimmt, im Urlaub wahr ich auch schon lang nicht mehr” und klickt (1. Kontakt – Display (TKP)). Auf der Landing-Page des Angebots angekommen wird ihm aber klar, dass Mallorca noch nie so sein Fall war und fährt seinen Computer runter, um ins Bett zu gehen.
Am nächsten Tag in der Arbeit, das Wetter ist natürlich bescheiden, kommt ihm während der Mittagspause wieder der Urlaub in den Sinn und sucht bei einer Suchmaschine nach Urlaub günstig, da er noch nicht genau weiß, wohin er eigentlich will. U.a. sieht eine Adwords-Anzeige Urlaub in Griechenland – Jetzt besonders günstig – Schnell buchen, gebucht von der “Alles-toll-Reisen” und denkt sich, “Griechenland, warum eigentlich nicht” und klickt (2. Kontakt – SEM (CPC)). Die Mittagspause ist nun aber vorbei und Max kann bei seiner Urlaubsrecherche nicht weiter machen.
Ein paar Tage später abends, das Wetter ist immer noch nicht besser geworden, denkt Max wieder an seine Urlaubsplanung. Inzwischen ist ihm klar, dass er auf jeden Fall nach Griechland möchte. Allerdings weiß Max noch nicht, wo genau er hin will. Daher befrägt er wieder eine Suchmaschine mit dem Suchbegriff Griechenland Strand Kultur, da er sowohl zum Baden, als auch ein wenig Kultur machen möchte. Einer der ersten Einträge spricht Max an und klickt. Hier handelt sich um eine SEO Seite mit vielen Informationen über Griechenland. Nachdem er einige Seiten mit Informationen gelesen hat, entscheidet er sich für Kreta. Dieser SEO Publisher hat auf einer seiner Seiten auch wieder ein Banner der “Alles-toll-Reisen” eingebunden, das diesmal genau ein Angebot anpreist, das Max anspricht. Er klickt hier drauf (3. Kontakt – Affiliate SEO/Vertical Site) und kommt auf die Seite mit der Buchungsmaschine. Er spielt ein wenig mit verschiedenen Terminen herum und bekommt ein Angebot, das er buchen will. Da fällt ihm ein, dass er ja Mitglied bei einer Cashback-Seite ist und prüft kurz, ob die “Alles-toll-Reisen” dort auch gelistet ist. Sie ist es und klickt dort auf den entsprechenden Link (4. Kontakt – Affiliate Cashback System), geht zu seinem Angebot und kauft. Damit wird das Cashback-System vergütet, der SEO-/Vertical-Site-Publisher geht leer aus.
Was zeigt uns dieses Beispiel:
- Ein Sale/Lead kommt nicht immer mit einem einzigen Kontakt zustande, vor allem bei höherpreisigen Waren/Dienstleistungen. Es ist wahrscheinlich so, dass die meisten Leads/Sales durch mehrere Kontakte zustande kommen.
- In dieser Customer Journey gibt es Publisher, die vergütet werden und welche, die nicht werden, obwohl diese maßgeblich zum Kaufabschluß beigetragen haben.
- Da nur beim letzten Kontakt vermerkt wird, ob ein Sale/Lead zustande gekommen ist, finden Kanäle keine Beachtung bzw. werden womöglich abgeschaltet, die sehr wohl zum Kauf beigetragen haben und womöglich ausschlaggebend dafür waren
Diese Erkenntnissen kann und sollte man nun mit seinen Zielen abgleichen und dann entsprechende Maßnahmen ableiten. Sollte dieser eine Pfad sehr oft vorkommen, sollte man sich dringend überlegen, wie man dem SEO-/Vertical-Site-Publisher etwas gutest tun kann. Eine Möglichkeit wäre z.B. ihn in ein anderes Segment zu verschieben, für das eine höhere Vergütung hinterlegt ist. Er macht zwar weniger Sales, bekommt aber insgesamt eine höhere Vergütung und wird somit nicht irgendwann die Partnerschaft einstellen.
Welche Voraussetzungen sind notwendig und wie erhält man das best mögliche Ergebnis:
- Grundvoraussetzung ist natürlich, dass man eine Tracking-Technologie verwendet, die alle Arten im Online-Marketing abdeckt. Das beutet unter anderem, dass auch Display-Kampagnen auf TKP-Vergütung ein Lead-/Sale-Tracking verwenden.
- Je genauer man seine Publisher-Arten clustert, desto genauer wird das Ergebnis am Schluß sein. Also sollte man z.B. die Publisher im Affiliate-Marketing in Vertical-Sites, Preisvergleicher, Gutscheinseiten, Cashbackseiten und ggf. SEMler aufteilen, je nach dem welche Arten von Publishern man im Affiliate-Marketing zuläßt.
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